近日，广州华商学院管理学院刘连花老师、罗嘉欣老师等合作完成的研究论文“AI-enabled delivery transparency and consumer repurchase intention in on-demand retail”发表于国际学术期刊Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics（APJML）。管理学院刘连花老师为论文第一作者，罗嘉欣老师为通讯作者，此文是物流管理专业与市场营销专业跨专业合作的成果。
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics由国际知名学术出版集团Emerald Publishing出版，是市场营销与物流管理领域具有较高国际影响力的学术期刊，被Web of Science Social Sciences Citation Index（SSCI）和Scopus数据库收录。根据最新发布的期刊评价数据，该刊2025年Journal Impact Factor为5.5，五年影响因子为5.9，在JCR BUSINESS（SSCI）学科类别中位列Q2；按照2026年新锐期刊分区，该刊位列管理学大类2区、商业：管理小类2区，并入选TOP期刊。
论文聚焦人工智能技术快速嵌入即时零售物流履约过程所形成的新型消费者行为问题，提出“AI赋能配送透明度（AI-enabled delivery transparency，AEDT）”这一核心研究变量，将传统意义上的物流信息可视性进一步拓展为由AI驱动的、同时具有过程可见性、结果可预测性、异常可解释性与动态反馈性的综合服务信息机制。在此基础上，研究围绕AI驱动的物流能力如何由后台运营能力转化为消费者能够感知、判断并形成持续购买行为的前台服务价值展开理论分析。
研究基于技术接受模型、期望确认理论与感知价值理论构建多理论整合分析框架，将消费者对AI配送透明度的感知、感知控制、消费者信任与再购买意愿纳入统一机制模型，并进一步引入时间敏感度作为边界条件。研究基于507份有效消费者调查数据，综合运用信效度检验、验证性因子分析、回归分析、Bootstrap中介效应检验及调节效应分析，对相关理论假设进行了系统检验。
研究发现，AI赋能配送透明度能够显著提高消费者再购买意愿。更具理论意义的是，这一影响并非主要表现为简单的直接作用，而是大量通过消费者心理机制实现：AI生成的实时配送预测、订单状态更新、异常提醒与动态反馈能够增强消费者对履约过程的感知控制，较高的感知控制进一步强化消费者对平台履约能力、信息真实性及服务可靠性的信任，最终转化为持续使用和再次购买意愿。Bootstrap结果进一步表明，“AI赋能配送透明度→感知控制→消费者信任→再购买意愿”的链式中介路径显著，总间接效应约占总效应的69.30%，说明人工智能物流技术创造消费者价值的重要机制，在相当程度上来自技术信息进入消费者认知系统以后形成的心理价值转化。
研究还获得了一个具有较强理论启发性的发现：时间敏感度对AI配送透明度的作用产生显著负向调节效应。通常认为，对时间越敏感的消费者越重视实时物流信息，配送透明度所产生的积极作用应当越强；实证结果却显示，在高时间敏感度消费者中，AI配送透明度对感知控制、消费者信任和再购买意愿的边际促进作用反而相对较弱。研究据此提出“高基准期望—低边际收益（high baseline–low marginal gain）”机制，即高度依赖即时履约的消费者已经将精准配送时间、实时追踪和异常提醒视为平台应当提供的基础性服务，由此提高了透明度服务的心理基准，额外增加透明信息所带来的边际心理收益随之下降。
这一研究在理论上进一步推动了人工智能、物流服务与消费者行为研究的交叉融合。相较于以配送速度、物流服务质量和顾客满意度解释消费者持续购买行为的传统研究路径，论文将AI配送透明度界定为一种面向消费者的“服务沟通机制”，揭示人工智能物流能力由“技术能力—信息生成—认知控制—关系信任—行为价值”逐层转化的内在逻辑，并将物流透明度研究从平均效应拓展至不同时间敏感型消费者之间的边际价值差异。
研究成果对即时零售平台智能物流管理亦具有较为明确的实践启示。平台的智能物流建设需要超越单纯追求配送速度和物流轨迹可视化的运营逻辑，将预计送达时间、动态状态反馈、延迟预测、异常解释及履约保障整合为消费者可理解、可判断的服务信息体系。对于高度时间敏感的消费者，单纯增加物流信息已经难以持续产生较高边际价值，更需要将透明度与履约保障、主动延误预警、异常处置及补偿机制相结合，由信息透明向履约可信转化。
该成果是管理学院围绕人工智能赋能现代物流、数字化供应链与消费者行为开展交叉研究取得的阶段性成果。论文得到广州市哲学社会科学规划项目“人工智能驱动广州生产性服务业与先进制造业深度融合机制与路径研究”（No. 2025GZGJ246）以及广州华商学院工商管理重点学科建设项目（No. 2026HSXK08B）的支持。
